小米“傷城”：“廉價”“屌絲”這些標簽該怎麼撕？ 羅小仙兒
08月02日
“定個小目標，先賣它一個億！”
在2017年7月7日的小米手機誓師大會上，雷軍定瞭這樣一個小目標 ：今年銷售破千億元，明年實現出貨量破一億臺。雷軍的這一目標，是建立在第二季度的出貨量激增的基礎之上。數據顯示，小米手機2017年第二季度出貨量達到2316萬臺，環比增長70%。
按照雷軍的說法，這一數字創造瞭小米手機季度出貨量的新紀錄。也意味著經過兩年的調整，小米手機重新恢復高速增長。
在今年“6·18”電商大戰中，根據小米公佈的數據，紅米Note4X獲得京東/天貓銷量冠軍。《商學院》記者通過整理小米天貓官方旗艦店手機銷量排行榜，發現紅米4X以月銷量為95859臺高居7月份銷量榜首，其價格區間為699元~1099元；其次為紅米4A月銷量為51710臺，其價格為599元。從目前的數據來看，價格低廉的紅米系列是小米手機的銷量擔當。
低端市場沒有常勝將軍，手機的利潤主要來自高端機市場，品牌隻有向上走才能獲得足夠的利潤。但小米手機“性價比”的標簽已經被烙印在其品牌之上。小米手機撕不掉的“廉價”標簽要怎麼破？
1、風口上的豬：小米手機靠性價比崛起“風口上的豬”的言論，讓一眾人等熟知瞭“風口”一詞，而踩對瞭時代步點的小米手機，在功能機升級到智能機的機會中崛起。其崛起的重要路徑之一，就是手機的價格優勢。也因此，小米被貼上瞭“性價比”“屌絲”等標簽。
“把握戰略點，把握時機，要遠遠超過戰術本身。一頭豬在風口，臺風大，它就能飛起來。”雷軍 “風口豬”的言論帶紅瞭小米，更是他對 “順勢而為”的感觸。
這裡的風口，就是手機市場從功能機到智能機升級帶來的機遇。
早在2007年1月9日，蘋果前CEO史蒂夫·喬佈斯發佈瞭iPhone，智能手機的大幕就被拉開瞭，一場新的移動互聯網浪潮翻湧而來。手機開始從以往的通訊工具向移動智能終端演進，手機的功能被延伸，原有的手機行業被挑戰和顛覆。之後，三星和HTC也開始進入智能手機市場，但是高昂的價格令許多消費者望而卻步。更重要的是，彼時中國市場上的競爭者都還沒發展起來。小米踩對瞭時機，推出高性價比的M1S，迅速崛起。公開資料顯示，2011年小米推出的M1S，售價1999元。搭配高通驍龍msm8260雙核處理器，1GB的運存，4GB的機身內存，可擴展容量為32GB，同時配備800萬像素的後置攝像頭，200萬像素的前置攝像頭。相比M1S，iPhone4的配置顯然要低瞭很多：單核處理器，512MB的機身內存（16GB和32GB的存儲容量），500萬像素的後置攝像頭，30萬的前置攝像頭，並不支持容量擴展，蘋果當時的售價為4999元起。
中歐國際工商學院教授王高在接受《商學院》記者采訪時表示，小米手機成功的第一要素是首先有巨大的需求存在。“當主流客戶是新的，並且這些主流客戶在快速擁抱新技術時，這就是所謂的臺風期。”
通過性價比迅速進入市場普遍認為，中國智能手機市場的爆發時間是在2011年，彼時智能手機銷量的增長，主要受益於高速無線網絡的發展，以及硬件價格的下降。從2011年到2015年，小米幾乎“橫掃”智能手機市場，特別是2014年，其銷售額增加瞭200%以上，成為全球手機銷量第一。
這得益於小米“高性價比”的產品策略及標簽，帶著“最快”或者“首發”的宣傳策略，小米手機制造出“讓用戶尖叫”的1999元的價格錨點。用小米手機的話說，就是零成本賣手機。
“小米采用成本價格賣手機，成本2000元，小米售價1999元，在當時的情況下是比較有殺傷力的。”王高談道，“無論是蘋果還是三星，智能手機的價位在四五千元左右，小米售價2000元，而小米的MIUI操作系統在安卓系統中的用戶體驗比早期的其他安卓手機更有優勢。”
巨大的需求、低廉的售價，是前期小米收入能夠達到將近800億元的最重要的原因。
雷軍在哈佛演講時表示，小米手機要堅持成本定價，做到零毛利。在雷軍看來，傳統商業之所以越來越貴，是因為10%的成本用於市場，50%給瞭銷售的各個環節，因而大多數生意的效率極為低下。要想提升效率，就必須把市場的成本降低到零，把事情做到極致。按照小米手機的做法就是“做到一樣的品質，賣一般的價格。”
通過粉絲經濟助推銷量黎萬強在《參與感》中寫道，互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。
他認為，消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生瞭巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到後來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式主動式重低音電容消費”。雷軍認為，口碑可以讓小米的市場營銷成本為零。在小米手機的發展初期，這種零成本的市場營銷的確可以實現。
王高認為，小米手機能夠做到“零成本”，有兩個前提條件：一個是社交媒體的迅速發展；另一個是它的渠道，即電商直銷。彼時，中國社交媒體正處快速發展時期。微信、微博等社會化媒體的興起使得信息傳遞的速度獲得快速提升，同時，用戶參與口碑傳播的成本在急劇下降。關鍵的是，用戶對粉絲經濟處於好奇階段，願意跟隨小米手機“一起玩”，這時調動用戶的積極性相對容易，再加上小米是第一個挑戰原有的商業模式，並且能夠給用戶帶來一些新奇的有意思玩法的手機品牌。這使得小米手機的社會化營銷的效率較高。
高性價比配合社會化傳播，小米手機在瞬間“引爆”。2011年末，小米首批30萬臺一搶而空，之後小米每年的銷量都數倍提升，2014年，IDC數據顯示，小米出貨量中國市場第一。
“小米手機采用電商直銷的方式，所以渠道費用也微乎其微，肯定不會如傳統手機廠商需要用售價的30%作為渠道費用。”王高介紹，“這就使得小米采用‘成本價’這件事得以實現。” 通過社會化營銷這個高效的手段，小米在很短的時間實現瞭巨大的銷售額。王高談到，“規模經濟給小米手機帶來一些利潤。隨著手機規模的快速提升，其采購成本、原材料、芯片以及其制造成本都會相應下降，在這種背景下，即使售價不變，也可以擠出小小的利潤空間。”
而同時，所謂“互聯網手機品牌”的做法也在這一時期被眾多手機廠商仿效，中興Nubia、華為榮耀、酷派大神、金立IUNI、OPPO、一加、魅族、魅藍……紛紛加入智能手機大戰。
2、難撕的標簽：為什麼小米的性價比策略失靈？中國的企業和市場有種“神奇的力量”，可以迅速將一個行業或市場從高需求做成高飽和。當市場有“更多小米”出現、消費升級來臨之時，消費者有瞭更多的選擇，小米手機的性價比策略失靈。 一度以“風口豬”聞名的小米，引領風騷之後，也從巔峰走入下坡路，“跌跌不休”變成常態。
根據IDC數據顯示，2016年全年小米智能手機出貨量為4150萬臺，與2015年的6480萬臺相比，下跌36%；2016年第一季度到第四季度，小米智能手機出貨量同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到2016年的8.9%。
“跌”，成為2016年小米手機的關鍵詞。
眾多玩傢入局，市場迅速飽和小米手機的成功使得更多智能手機制造商入局，這也造成智能手機產能過剩，小米曾經的性價比優勢已經越發失去瞭吸引力。當配置越來越趨同，用戶的流暢需求得到滿足時，便開始追求其他方面的滿足。
2016年，消費者越來越樂於花更多的錢在集溝通、娛樂、生活助理等諸多功能於一身的智能手機上，這時人們首先考慮的是這款手機是否能夠滿足在某一些方面的強需求，比如拍照，其次是品牌，最後才是價格。
小米的“性價比”開始失去它原先的魔力。
“小米快速發展，帶動瞭三星、HTC等價格下沉，小米通過價格進入市場之後，受到其他品牌的狙擊，定位更高、品質更好手機廠商價格在下沉，而另外一些商業模式與小米類似的手機廠商開始蠶食小米的客戶。”王高談到，“小米受到前後夾擊，手機的平均價格快速下降。”
的確，智能手機的戰場越發擁擠，OPPO、vivo的下沉渠道被人津津樂道，華為手機的成功轉型。就連360、錘子也開始爭奪“屌絲”消費升級帶來的紅利。
這樣的競爭使得消費者在短時間內擁有智能手機，中國市場快速飽和。
“中國可以快速地把一個市場、行業從創建做到飽和。一旦市場飽和，企業的增長就嚴重放緩。因為這是一場‘零和遊戲’，飽和的市場導致大傢的購買周期被拉長。客戶基數並沒變，但是有購買需求的客戶在萎縮。這才是小米面臨的巨大挑戰。當再置換時需要一個全新的具有吸引力的手機，這時需要看的是誰來買？是否還有人在後面排隊購買？”王高強調。
廣告和線下店能拯救銷量嗎？小米最初的目的並不在手機上，而是希望通過手機和其他硬件獲取客戶，形成它的粉絲圈、生態圈，針對這樣特定客戶群體做新產品的營銷。“這是它互聯網思維的本質。”王高說。
在市場上還沒有廠商通過“粉絲圈”來擴張生意的時候，小米的粉絲效應效果顯著。“米粉”一詞便來源於那個時候。小米的小米論壇、米粉節、爆米花活動、小米之傢體驗店等舉措，都可以算得上是小米如何踐行“和用戶一起玩”。
但這種粉絲經濟、社會化傳播是會有“羊群效應”的——用戶或者粉絲的聚集不是理性的選擇，而是大傢一起覺得熱鬧。當人們覺得不酷的時候，便會一哄而散。“羊群效應的特點是來勢洶洶，但去得也快，本身持續力不強。”
極光大數據統計的數據顯示，目前安卓手機市場的核心消費人群集中低音喇叭電容在16~25歲，OPPO和vivo的用戶主要聚集在這個區間，小米手機的用戶在26~35歲之間的比例更高一些。
針對這一人群，OPPO和vivo采取當紅明星滲透的方式，持續不斷地影響他們的目標群體。“我們看到OPPO和vivo是哪裡有流量就占領哪裡。” 安索帕中國區品商咨詢事業群首席品牌咨詢顧問李剛健說，“這種流量占領包括網紅的綜藝節目、頭部藝人。”
而小米此前采用的粉絲經濟、社交媒體的口碑傳播，需要“話題性、趣味性。如果二者有不足，傳播效果便達不到，同時，粉絲也容易喜新厭舊。”王高說。
這也使得小米手機原來擅長的營銷方式效率降低，必須開始打廣告。黎萬強在接受媒體采訪時曾經表示，2017年小米的市場重心是拉新，需要獲取增量用戶。而“為發燒而生”的小米手機，其“發燒群體”80%以上都是男性，這意味著小米需要用更多的精力影響女性用戶。於是，我們看到路邊的、視頻貼片的小米手機的廣告。 甚至從來不請代言人的小米手機起用瞭劉詩詩、梁朝偉等藝人來為手機代言。“這沒能改變它性價比的定位。”李剛健說，“換言之，這些藝人的代言無非就是增強瞭它的知名度。跟它是不是能借此變身一個高端品牌無關。”
同時，這樣的代言人對拉動黎萬強口中的增量用戶是否有用？OPPO和vivo在換代言人的策略上則是“鐵打的品牌，流水的‘老公’”——不斷起用當下流量最大的頭部藝人，從《來自星星的你》中的金秀賢，到《太陽的後裔》中的宋仲基，到勵志男神彭於晏……他們的背後是一群群的“迷妹”。
營銷效率降低使得小米不得不回到傳統手機企業的路徑：做廣告、請代言、甚至下沉渠道。“這樣一來成本就變高瞭，如果持續原來的‘成本價’，就會變成負利潤。”
同時失靈的還有小米一直使用的網絡渠道。據賽諾市場研究此前數據顯示：2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實現瞭大幅提升。
雷軍曾坦承，過去兩年小米公司經歷瞭增長瓶頸。他認為，隻有電商的效率才能撐起小米的模式，而電商隻占商品零售總和的10%，剩餘90%的市場都進不去。
在增長客戶的過程中，雷軍一直在思考如何能夠接觸到這90%的用戶。因而小米公司開始嘗試采用互聯網的方法做實體零售。
小米將原有的客服中心“小米之傢”升級為線下門店。根據小米的官方數據，截至目前，小米之傢全國門店數達到149傢，但隻達到二線城市。小米為什麼用自建渠道這種“慢辦法”？借助渠道的力量，OPPO和vivo早已經占領瞭三四線城市的市場。
“OPPO，vivo售價在3000元上下，這樣就令他們有足夠的利潤空間給到渠道，渠道就會有動力去賣。”王高表示。“這部分的費用約為售價的30%。但小米的‘成本價’沒有更多利潤給到渠道商。”
雷軍曾經公開表示，自己鋪設線下渠道的成本和電商成本差不多，甚至比電商成本更低。同時，小米推出一項全新的銷售方式——小米直供，剝去中間層層渠道商，實現個人賣傢直接向小米官方訂貨，小米直供采取官網報價，官網發貨，而賣傢可賺取一定的利潤差。
“但問題在於，它的線下門店是否對聚集粉絲有用？開店是否能增加粉絲？按照它一直以來的‘社群’或者說‘粉絲’經濟模式，線下門店對提升品牌形象有一定好處，但對增加粉絲或者聚集粉絲的效果並不明顯，能否提升業務也有待時間考驗。”李剛健說。
IDC中國研究經理金迪表示，國產手機廠商之所以成功，一個重要原因是他們願意與渠道合作者共同分享其商業利潤，例如OPPO和vivo，他們所擁有的積極穩定的渠道合作夥伴關系，幫助他們獲得瞭穩定的市場增長。在易觀國際終端分析師趙子明看來，小米鋪設小米之傢，隻是對於線上渠道的一種輔助，小米最終的出貨還是主要通過線上來完成。
上不去的高端機在小米科技2016年的年會上，雷軍稱“持續的技術創新，我們才能突破並站穩高端機市場”。“上攻之心”不言自明。事實真的如此嗎？
從小米天貓官方旗艦店的7月銷量排行榜來看，跨越3500元售價坎兒的小米MIX 7月銷量隻有5000多臺，遠遠低於其價格低廉的紅米系列。價格區間在3788元~4288元的華為P10，在華為天貓官方旗艦店7月銷量為7983臺；價格區間在4388元~5588元的華為P10PLUS 7月份月銷量為4774臺；而價格為5688元的三星Galaxy S8 7月月銷量為4296臺，後兩者的價格遠遠高於小米的MIX。
事實上，國內手機廠商在紛紛向高端機轉型。3500元是國產手機的一道坎兒。
“國產手機在打開高端機的天花板上都不是特別成功，除瞭華為取得瞭一定的成就，其他廠商目前仍然受限於3500元的天花板。”趙子明表示。
縱觀小米手機所有系列，紅米系列成為國產機中單一品類銷量最大的產品。然而紅米巨大的銷量，卻是一把雙刃劍，在幫助小米實現市場普及和提振銷量的同時，也拉低瞭整個小米的品牌定位。加上小米一直強調的“性價比”，在消費者已經形成的認知中，很自然地把“性價比”與小米手機劃上瞭等號。
成就小米手機的，如今成瞭它向上突破的障礙。
然而略顯矛盾的是，小米一方面努力上攻，一方面繼續“將性價比進行到底”的口號。對此，《商學院》記者就相關問題向小米科技發去采訪提綱，但截至發稿，對方並未回復。
早在小米Note旗艦手機發佈時，雷軍就將其對標為iPhone 6 plus，普通版定價為2299元，頂配版定價為3299元。小米這款手機的發佈，標志著小米正式進軍高端智能手機市場。小米希望通過Note系列，彌補小米手機生態戰略缺失的重要一環。高端智能手機對小米的國際化以及其想打造的智能傢居生態又有著至關重要的意義。
然而，高通驍龍810的發熱、耗電問題，嚴重制約瞭小米Note旗艦機的銷量，該機型在之後的一年多的時間裡連續降價，逐漸失去瞭高端定位。
經過兩年多沉淀，小米同時發佈小米Note2和小米MIX，分別售價為2799元~3499元和3499元~3999元，從售價來看，這兩款手機被小米定位於高端機，但是銷量排行榜來看，這兩款手機跟同價位的手機銷量相比並沒有優勢。
趙子明告訴記者，“MIX受限於產量，受限於技術難題；Note2受限於屏幕問題，它並沒有拿到三星的曲面屏，而是LG和GDI的曲面屏。”這便是供應鏈帶給小米的重要挑戰。趙子明曾經告訴《商學院》雜志記者，小米所采用的高性價比、低售價策略，讓小米手機很多零部件都受供應商制約，驍龍的高端芯片首先供應三星，其次才是小米。
小米等不起，因而小米研發自己的松果S1芯片。然而，李剛健並不看好小米的松果芯片對其品牌提升會帶來有利的影響，“這就像皇帝的新裝”。
趙子明認為，小米推出松果芯片，更多的是為瞭降低其紅米的成本，但是對高端市場並沒有什麼裨益。“用在低端機上，可以使它每賣出一款機子多賺幾塊錢。”
3、再貼一個新標簽：重塑品牌是否可行？“標簽”之於品牌，其實就是“品牌聯想”。小米手機曾經強調的、給它帶來利好的“蜜糖”，如今成瞭品牌和產品上攻的“砒霜”。無法撕去小米品牌曾經的標簽，那就再造一個品牌？
再造一個品牌？“小米經年累積下來的性價比品牌形象，使得它在更多的用戶心中，就應該是2000元到2500元的價格區間。”趙子明說，“小米手機如果貿然撕下性價比的標簽是一個不太理智的行為，它目前的用戶群體依舊針對年輕人，包括它的品牌形象、用戶群體都是這一部分人群，會對其銷量產生一定的影響。”
李剛健則認為，小米的問題是太急於在性價比屬性的塑造上集中發力。但這也跟所謂“互聯網思維”有關，“互聯網思維強調唯快不破，強調廉價甚至免費。”殊不知，這也是“蜜糖”和“砒霜”的關系。“互聯網的基因是把原來貴的東西賣得便宜，甚至免費，企業可以在業務上這樣操作，但是在品牌塑造上不能這樣強調。小米從誕生到現在，對品牌的價值、內涵、文化等講的並不多，包括在生態圈的搭建，強調的依然是性價比。”李剛健說。
在李剛健看來，小米需要去探究，小米手機品牌到底代表什麼，意味著什麼，“品牌價值和文化的挖掘，會比做性價比這樣的定性要‘高級’得多。你什麼時候聽說過高端的可口可樂或者低端的可口可樂？消費者與品牌的情感聯系是無所謂高低端的。品牌的定位不是跟消費者做傳播的點子，而是要找到你相信的價值。但是，當你的屬性主要就體現在價位這件事上，那麼你就很有局限性。”
基於此，趙子明和李剛健都認為，如果決定上攻，小米公司可以推出一個全新的品牌。這就像日系車想進軍高端市場一樣，無論是豐田的雷克薩斯、本田的謳歌還是日產的英菲尼迪，這些品牌甫一出現之時，完全以全新的品牌示人，切斷曾經的品牌聯想。
海外市場會有品牌再造的機會嗎？根據IDC數據顯示，2016年第三季度，小米在印度智能手機市場份額達到瞭7.4%，排名第四。2017 上半年，小米在印度市場的業績同比增長328%，成為市場份額僅次於三星的第二大手機供應商。市場占有率方面，在烏克蘭智能手機市場排名第二、印尼緬甸排名第三，以色列排名第四。目前，小米還在東南亞、俄羅斯和拉美市場發力。
印度市場的發力讓雷軍引以為傲。雷軍曾經在Facebook上稱，紅米4A在4分鐘之內售出瞭25萬部。紅米4A在印度的售價為5999印度盧比（約合人民幣634元）。紅米4A在亞馬遜網站上開售，預訂用戶數量超過100萬。
根據小米手機官方公佈的數據顯音響後級系統示，紅米3S在印度開售之後72小時之內出售超過50萬臺。根據IDC2016年Q4報告，6個月之內小米在印度出售紅米3S高達300萬臺，紅米3S的國內售價為699元~899元之間。
雷軍在小米手機業務的誓師大會上談到，紅米 Note 4X 是印度最受歡迎的小米手機，該款手機在印度的售價折合人民幣為1000-1300元之間。
價格低廉的紅米系列依然是印度的銷量擔當。
或許，急於拉動銷量的小米錯失瞭在海外市場樹立高端品牌形象的機會。
在趙子明看來，小米在中國所采取的低價模式，在印度更容易復制，印度已經有很多的中國的手機廠商進入，其市場更復雜。趙子明認為，小米在中國所遇到的挑戰，在印度也會遇到。
趙子明介紹，三星在印度的品牌形象，渠道建設會比小米好很多，印度的互聯網普及度也是問題。雖然德裡、班加羅爾等一線城市互聯網普及度高，但是二三線城市的互聯網普及度卻很成問題。“小米需要在印度走一個不同於中國的市場。”他說。
趙子明告訴記者，手機的利潤主要來自高端機市場，品牌隻有向上走才能獲得足夠的利潤。低端市場沒有常勝將軍，同時也是廝殺最為慘烈的市場，在千元機市場，前有已經資金斷裂的樂視手機，後有360、錘子的虎視眈眈，同時還有華為手機專門為瞭狙擊小米的榮耀系列。
小米公司的當務之急並不是通過紅米系列完成銷量的反彈，而是在高端機市場做出一款較為亮眼的產品、打造一個全新的品牌。
但這也不是一條“直通羅馬”的“康莊大道”。市場留給小米手機的空間還有多少？
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作者：王倩 石丹
來源：商學院（ID:BMR2004）
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